-BAB II

BAB II

ANALISIS PESAING DALAM MENENTUKAN STRATEGI UNTUK MEMPERTAHANKAN EKSISTENSI PERUSAHAAN

2.1 Pesaing dalam Dunia Bisnis

Pada dasarnya setiap perusahaan memiliki pesaing, baik itu pesaing yang berkecimpung dalam ranah usaha yang sama maupun tidak. Dalam dunia bisnis, pesaing tidak hanya didefinisikan sebagai perusahaan yang memproduksi dan menjual produk dan jasa yang sama, dengan kisaran harga yang sama, dan kepada pelanggan yang sama, namun pesaing juga diartikan secara lebih luas. Hal ini seperti diungkapkan Kotler (2003: 23) dalam bukunya Marketing Insights from A to Z, “all firms have competitors. Even if there were only one airline, the airline would have to worry about trains, buses, cars, bicycles, and even people who might prefer to walk to their destinations”. (Semua bentuk usaha memiliki pesaing. Bahkan jika hanya ada satu maskapai penerbangan, maskapai tersebut perlu khawatir dengan adanya bentuk usaha transportasi lain, seperti kereta api, bis, mobil, sepeda, dan orang yang lebih memilih berjalan kaki untuk pergi ke tempat tujuannya).

            Untuk mengenal pesaing lebih jelas, berikut pemaparan Philip Kotler (2008: 269) mengenai jenis-jenis pesaing berdasarkan persaingan dalam tingkat substitusi produk:

1)         Persaingan merk di mana pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa yang sama, kepada pelanggan yang sama, dengan kisaran harga yang sama.

2)         Persaingan industri. Dalam hal ini, perusahaan menganggap pesaing utamanya sebagai perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama.

3)         Persaingan bentuk. Perusahaan melihat pesaingnya sebagai perusahaan yang menghasilkan produk yang memberikan manfaat yang sama.

4)         Persaingan umum di mana perusahaan dapat melihat pesaingnya dengan arti yang lebih luas lagi, yaitu semua perusahaan bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama.

Setelah memahami jenis-jenis pesaing dalam dunia bisnis, perusahaan dituntut mampu merancang dan mengoperasikan sistem untuk mengumpulkan keterangan-keterangan yang berkesinambungan tentang para pesaing yang meliputi kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk; harga yang ditawarkan; saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki; promosi yang dijalankan; dan rencana kegiatan pesaing ke depan. Untuk mengetahui informasi tersebut, perusahaan perlu mengadakan analisis terhadap pesaing.

2.2 Analisis Pesaing

Kemampuan memahami pesaing menjadi salah satu faktor keberhasilan sebuah bisnis. Dengan memahami pesaingnya, perusahaan akan dipermudah untuk memutuskan di mana akan bersaing dan mengetahui posisi di antara pesaing. Namun untuk mengenal lebih jauh para pesaingnya diperlukan upaya analisis. Analisis tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi ancaman, kesempatan, atau permasalahan strategis (strategy question) yang terjadi sebagai akibat dari perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 272) analisis tersebut meliputi kegiatan:   

a.      Mengidentifikasi pesaing

Pada dasarnya, perusahaan kompetitor dapat diidentifikasi dari sudut pandang industri dan sudut pandang pasar. Dari sudut pandang industri, tugas perusahaan adalah mengidentifikasi secara lengkap dan benar produk apa saja yang dimiliki oleh    para pesaingnya, karena terkadang sebuah perusahaan tertentu menawarkan produk yang beragam. Sedangkan dengan menggunakan pendekatan pasar, perusahaan dituntut untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing (market share) melalui segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini, perusahaan harus mengestimasi besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing, baik untuk masa sekarang dan di masa mendatang, baik yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.

b.      Menilai Pesaing

Untuk menilai pesaing, terdapat beberapa tahapan sebagai berikut:

a)      Mengetahui tujuan pesaing

Dengan mengetahui bauran tujuan pesaing, perusahaan akan mengetahui tingkat kepuasan pesaing akan kondisi saat ini dan bagaimana pesaing bereaksi terhadap tindakan kompetitif yang berbeda. Selain itu, perusahaan juga harus mengawasi tujuan pesaing untuk berbagai segmen. Apabila pesaing telah menemukan segmen baru atau akan berpindah ke segmen yang ditawarkan perusahaan, perusahaan dapat mempersiapkan diri untuk menghadapi hal tersebut.

b)      Mengidentifikasi strategi pesaing

Tujuan perusahaan dalam menjalankan bisnis adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya. Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan. Oleh karena itu, perusahaan harus terus mengidentifikasi strategi pesaingnya secara berkelanjutan, karena pesaing yang cerdik akan merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Dalam proses identifikasi tersebut, tidak jarang ditemukan beberapa perusahaan yang memiliki strategi yang serupa. Kelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu dikenal dengan istilah kelompok strategis. Untuk menghadapi kelompok strategis tersebut, perusahaan harus melakukan beberapa hal, yaitu melihat keseluruhan dimensi yang mengidentifikasi kelompok strategis di dalam industri; memahami cara pesaing dalam menghantarkan nilai kepada pelanggannya; mengetahui kualitas produk pesaing, fitur, dan baurannya (layanan pelanggan, kebijakan penetapan harga, cakupan distribusi, strategi tenaga penjualan, serta iklan dan program promosi penjualan); mempelajari detail masing-masing R&D pesaing, proses manufaktur, pembelian, keuangan, dan lainnya.

c)      Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing

Identifikasi kelemahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu keunggulan dan kelemahan pesaing. Langkah pertama, perusahaan dapat mengumpulkan data tentang tujuan, strategi, dan kinerja pesaing selama beberapa tahun terakhir. Kemudian, perusahaan juga dapat mempelajari data sekunder, pengalaman pribadi, dan berita dari mulut ke mulut tentang kekurangan dan keunggulan pesaing. Selanjutnya, perusahaan dapat melakukan riset pemasaran primer dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur. Terakhir, perusahaan dapat menetapkan tolak ukur terhadap perusahaan lain dengan membandingkan produk dan proses perusahaan tersebut dengan pesaing atau perusahaan terkemuka dalam industri lain untuk menemukan cara meningkatkan kualitas dan kinerja.

d)      Memperkirakan reaksi pesaing

Mengetahui tujuan, strategi, kelemahan, dan kekuatan pesaing akan berguna untuk menjelaskan tindakan yang akan diambil perusahaan dan menunjukkan reaksi perusahaan, seperti pemotongan harga, peningkatan promosi, atau pengenalan produk baru. Adapun reaksi yang ditunjukkan sangatlah beragam. Ada pesaing yang bereaksi lambat terhadap gerakan pesaing lain. Sebaliknya ada perusahaan yang bereaksi cepat terhadap tindakan kompetitornya. Hal ini seperti yang diungkapkan Kotler (2003: 20), “it has been observed that there are four types of companies: 1) Those that make things happen; 2) Those that watch things happen and respond; 3) Those that watch things happen and don’t respond; 4) Those that didn’t notice that anything had happened.” (Berdasarkan observasi, terdapat 4 jenis perusahaan dalam dunia bisnis: 1) Perusahaan yang menggagas sesuatu; 2) Perusahaan yang melihat kondisi sekitar dan bereaksi terhadap kondisi tersebut; 3) Perusahaan yang melihat kondisi sekitar namun tidak bereaksi; 4) Perusahaan yang tidak memperhatikan apa yang terjadi di sekitar).

Dengan mengetahui cara pesaing utama bereaksi akan memberikan petunjuk kepada perusahaan tentang cara terbaik untuk menyerang pesaing atau mempertahankan posisi perusahaan saat ini. 

c.       Menentukan Pesaing yang Diserang atau Dihindari

Setelah tahapan mengidentifikasi dan menilai pesaing, langkah selanjutnya dalam menganalisis pesaing adalah menentukan kompetitor mana yang akan diserang atau dihindari. Di bawah ini terdapat pembagian pesaing (Kotler, 2008: 270), di antaranya:

a)      Pesaing kuat atau lemah

Kebanyakan perusahaan memilih kompetitor yang lemah dalam persaingan bisnis karena untuk memenangkan titik pangsa pasarnya, perusahaan hanya memerlukan sedikit sumber daya. Namun untuk mengasah dan mengembangkan kemampuan, perusahaan harus berani bersaing dengan perusahaan yang kuat.

b)      Pesaing dekat atau jauh

Sebagian perusahaan bersaing dengan perusahaan yang paling mirip dengan mereka, baik dilihat dari produk yang dihasilkan, pangsa pasar, maupun strategi yang diterapkan. Namun perusahaan juga harus mengidentifikasi perusahaan jauh untuk menghadapi kemungkinan yang bisa terjadi.

c)      Pesaing baik atau buruk

Dalam ranah bisnis, tidak mengherankan apabila perusahaan menemukan pesaing yang baik dan buruk. Pesaing yang baik menjalankan perusahaannya sesuai aturan industri, contohnya mereka menetapkan harga sesuai dengan biaya. Sedangkan pesaing yang buruk seringkali melanggar aturan industri. Mereka berinvestasi dalam kapasitas berlebih dan merusak keseimbangan industri. Banyak perusahaan kemungkinan akan memilih menyerang pesaing buruk untuk mengurangi atau bahkan mengakhiri praktik disfungsional mereka. 

Pada dasarnya analisis persaingan bersifat dinamis. Analisis persaingan merupakan aktifitas yang sifatnya berkelanjutan dan memerlukan koordinasi informasi. Perusahaan dapat mengumpulkan sejumlah informasi yang relevan untuk bahan analisis dengan beberapa teknik, seperti pencarian database, survey konsumen, wawancara dengan pemasok serta partisipan lainnya yang sesuai, dan sebagainya.

2.3 Pengaruh Kompetitor terhadap Eksistensi Perusahaan

Pengaruh para pesaing terhadap perusahaan dapat diketahui setelah dilakukan kegiatan analisis secara mendalam. Pengaruh kompetitor yang satu akan berbeda dengan pengaruh komptetitor lainnya terhadap keberlangsungan usaha yang dijalankan. Namun, perusahaan juga sebaiknya tidak mengabaikan kompetitor-kompetitornya yang dinilai lemah.

Dewasa ini, Perkembangan dunia bisnis menyebabkan kompetisi yang saling menguntungkan. Perusahaan pesaing tidak hanya berpengaruh negatif dan menjadi ancaman perusahaan, melainkan juga berperan sebagai mitra dan jaringan di dunia bisnis. Jika memang ada bentuk usaha yang masih berkaitan dengan bisnis yang dijalani perusahaan, tidak menutup kemungkinan apabila usaha yang dulunya dianggap pesaing bisa bermitra dengan perusahaan untuk meningkatkan kredibilitas dan variasi produk yang dimiliki perusahaan di mata masyarakat konsumen. Sebagai contoh, restauran Mc Donald yang menyajikan makanan cepat saji bermitra dengan Pepsi yang merupakan produsen minuman bersoda.

Selain itu, kompetitor juga dapat menjadikan perusahaan lebih kreatif. Secara tidak langsung kompetitor memberikan dorongan kepada perusahaan untuk menemukan ide dan gagasan baru dalam mencapai solusi agar tetap bisa survive dalam dunis bisnis. Perusahaan terus dipacu untuk kritis dan dan kreatif dengan cara melihat pergerakan pasar yang terjadi dan keinginan pasar yang selalu berubah seiring berjalannya waktu.

Dengan adanya kompetitor, perusahaan dapat mengevaluasi perkembangan bisnisnya dengan membandingkan kekurangan dan kelebihan kualitas produk, manajemen, sumber daya, dan feed back produk yang dimiliki perusahaan dengan pesaing.

2.4 Strategi Bersaing

Banyak para ahli ekonomi yang mengemukakan pendapatnya mengenai definisi strategi bersaing, seperti yang dikemukakan oleh Robert M. Grant (Hidayat, 2012) bahwa “strategi bersaing adalah kombinasi antara akhir dan tujuan yang diperjuangkan oleh perusahaan dengan alat (kebijaksanaan) dimana perusahaan berusaha sampai ke sana”.

Sejalan dengan pendapat di atas, Michael E. Porter (Kotler, 2009) mengungkapkan bahwa “strategi bersaing adalah adalah pencarian akan posisi bersaing yang menguntungkan di dalam suatu industri, arena fundamental tempat persaingan terjadi”.

Opini-opini di atas diperkuat lagi oleh Philip Kotler (2009) yang menyatakan bahwa “strategi bersaing adalah strategi yang secara kuat menempatkan perusahaan terhadap pesaing dan yang memberi perusahaan keunggulan bersaing yang sekuat mungkin”.

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi bersaing adalah segala upaya yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan pasar sasaran secara bijaksana dengan cara memberikan keunggulan-keunggulan yang kuat dalam bersaing.

Adapun tujuan dari strategi bersaing menurut Kotler dan Armstrong (2008), yaitu:

1.      Membentuk suatu positioning yang tepat dengan menunjukkan citra tersendiri perusahaan kepada pelanggan atau pasar sasaran.

2.      Mempertahankan pelanggan yang setia karena mereka akan menjadi aset perusahaan dan memberikan pemasukan kepada perusahaan jika dikelola dengan baik.

3.      Mendapatkan pangsa pasar yang baru dan seluas-luasnya melalui implementasi strategi bersaing yang tepat.

4.      Memaksimalkan penjualan dengan melihat efektifitas strategi bersaing dan seluruh sistem yang ada dalam perusahaan serta unit-unit fungsional lainnya.

5.      Menciptakan kinerja bisnis yang efektif dengan cara mendefinisikan kelompok pelanggan yang akan dilayani, kebutuhan pelanggan yang akan dipenuhi, serta teknologi yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.

2.5  Strategi Pemasaran Kompetitif

Untuk menghadapi para pesaing, Michael E. Porter (Kotler, 2008) menyarankan beberapa strategi positioning kompetitif dasar yang dapat diimplementasikan di perusahaan.

1.      Strategi pemimpin pasar (Market Leader)

Perusahaan yang menerapkan strategi ini memegang bagian terbesar dalam pasar dan menjadi titik pusat orientasi para pesaing, sehingga tidak heran apabila perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan, dimulai dari perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, hingga intensitas promosi.

Untuk tetap mempertahankan posisinya sebagai perusahaan yang dominan, perusahaan pemimpin pasar perlu mengambil tiga tindakan, yang terdiri dari:

1)      Memperluas permintaan total melalui strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografis. Di samping itu, perusahaan juga dapat mencari dan memperkenalkan kegunaan baru suatu produk serta meyakinkan konsumen agar menggunakan lebih banyak produk di setiap kesempatan. 

2)      Melindungi pangsa pasar yang telah dikuasai sekaligus memperkuat pasar dengan cara melakukan inovasi (pembaharuan) yang berkelanjutan.

3)      Meningkatkan dan memperluas pangsa pasar.

2.      Strategi Penantang Pasar (Market Challenger)

Perusahaan dengan strategi ini merupakan lawan utama pemimpin pasar. Meskipun kalah dalam jumlah konsumen, perusahaan ini selalu mencoba melakukan hal yang lebih dari apa yang telah dilakukan perusahaan pemimpin pasar. Selain itu, mereka dapat menyerang market leader dan kompetitor lainnya untuk merebut pangsa pasar.

3.      Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)

Tidak hanya Market Challenger yang berusaha menantang pemimpin pasar, tapi perusahaan pengikut pasar juga ikut serta dalam persaingan antara pemimpin (Leader) dengan pesaing (Competitor) pasar. Namun bedanya pengikut pasar hanya sedikit berkontribusi dan tidak ikut serta secara terang-terangan dalam persaingan. Berikut ini dijelaskan hal-hal yang dilakukan perusahaan strategi pengikut pasar:

1)       Mengikuti dari dekat. Market Follower berusaha menyamai Market Leader pada banyak segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. Terkadang Market Follower dianggap sebagai “parasit” karena hanya melakukan sedikit upaya untuk menstimulasi pasar dan hanya berharap dapat hidup dari investasi yang ditanam oleh Market Leader.

2)      Mengikuti dari jauh. Dalam hal ini, Market Follower membuat diferensisasi, namun pada dasarnya tetap mengikuti Market Leader dalam hal pembauran pasar yang pokok, pembauran produk, tingkat harga, dan saluran distribusi. Cara ini masih bisa diterima oleh Market Leader karena pangsa pasar Market Follower turut membantu Market Leader agar tidak dianggap sebagai monopoli pasar.

3)       Mengikuti secara selektif. Perusahaan mengikuti dari dekat beberapa hal yang dilakukan oleh pemimpin pasar namun selebihnya perusahaan berjalan sendiri. Perusahaan ini dapat dikatakan inovatif, meskipun ia menghindari persaingan langsung dan mengikuti strategi pemimpin pasar yang akan menguntungkannya. Seringkali perusahaan semacam ini tumbuh menjadi penantang pasar.

4.      Strategi Relung Pasar (Market Nicher)

Perusahaan dengan strategi relung pasar pada umumnya membidik pasar yang tidak mampu membeli produk yang dihasilkan pemimpin atau pesaing pasar. Dengan kata lain, perusahaan ini memiliki lingkungan tersendiri tanpa dipengaruhi oleh pesaing lainnya. Posisi ini memiliki celah tersendiri di dalam pasar, namun terkadang posisi ini tidak pernah dipedulikan oleh pemimpin pasar atau penantang pasar. Tujuan utama yang dijalankan oleh relung pasar adalah dapat hidup terus dengan pertumbuhan sedang. Gagasan pokok dalam relung pasar ini adalah spesialisasi. Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen, produk, atau lini-lini dalam bauran pasarnya. Menurut Kotler (2009) ada beberapa jenis spesialisasi yang dapat dipilih, yaitu:

1)         Perusahaan mengkhususkan diri untuk melayani satu jenis pelanggan akhir;

2)         Perusahaan mengkhususkan diri pada tingkat vertikal tertentu dari rental nilai produksi-distribusi;

3)         Perusahaan berkonsentrasi untuk menjual kepada pelanggan kecil, pelanggan menengah, atau pelanggan besar;

4)         Perusahaan membatasi penjualnya ke satu atau beberapa pelanggan;

5)         Perusahaan hanya menjual di lokasi, wilayah, atau daerah tertentu;

6)         Perusahaan hanya melaksanakan atau memproduksi satu lini produk;

7)         Perusahaan memfokuskan diri dalam memproduksi jenis produk;

8)         Perusahaan menyesuaikan produknya untuk pelanggan perorangan;

9)         Perusahaan beroperasi di pasar barang berkualitas rendah atau tinggi;

10)     Perusahaan menawarkan jasa yang tidak disediakan perusahaan lain;

11)     Perusahaan mengkhususkan diri untuk melayani satu saluran distribusi saja.

Suatu perusahaan harus mengamati pesaingnya dan menemukan strategi pemasaran kompetitif yang paling efektif dalam memposisikan perusahaan, serta harus terus menyesuaikan strateginya terhadap lingkungan kompetitif yang cepat berubah. Selain itu, sebagai produsen tugas perusahaan adalah memetakan berbagai kompetitor yang mempunyai potensi untuk bersaing dengan produk atau jasa yang kita hasilkan. Dengan mengetahui peta persaingan, akan lebih mudah untuk mengatur strategi yang jitu untuk memenangkan persaingan.